PAZARLAMA İLETİŞİMİ

PAZARLAMA İLETİŞİMİ

ÖZETÇE

En basit şekliyle müşteri ihtiyaçlarının çözümlenmesi ve bu ihtiyaçların üretilen çözümler ve ürünlerle karşılanması süreci olarak tanımlanabilecek pazarlama, hem akademik dünyada hem de iş dünyasında son yıllarda oldukça ilgi gören bir alan. Rekabetin her geçen gün artması, ekonomik krizlerin ardından müşterinin tahtının daha da güçlenmesi sonrasında şirketlerin pazarlamaya olan bakış açısı da yeniden şekillendi. Pazarlamanın masraf yaratan bir fonksiyon olmaktan çıkıp, geleceğe yatırım yapmanın en temel yollarından biri olarak görülmeye başlanması, organizasyon şemalarındaki stratejik öneminin artması, pazarlamanın tüm alt kollarıyla birlikte gelecek vaat eden, gözde bir meslek dalı olması sonucunu da beraberinde getirdi. Artık hemen her sektörde pazarlama can alıcı öneme sahip bir departman. İş hayatında herhangi bir ürünü en kaliteli bir şekilde üretebilirsiniz. Müşterinin gerçek ihtiyacını karşılayarak, en uygun fiyat ve şartlarla pazara da sunabilirsininiz. Fakat; o ürünü satmadıkça, satamadıkça şirket olarak ayakta kalmak, üretime devam etmek gerçekten güçtür. Bir şirket için en hayati unsur “satış” tır. Doğru bir satış stratejisi belirleyen, satış yönetiminde kaliteyi sağlayan ve satış işini iyi seçilmiş ve eğitilmiş temsilciler ve danışmanlar ile uygulamayı bilen şirketler başarılı oluyorlar.  

PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama sürecidir. Bir başka tanıma göre pazarlama, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve arzularını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticilerden tüketiciye doğru yönlendiren faaliyetlerin tümüne denilmektedir.

İşletmelerde pazarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlamakta ve satış faaliyetinden sonra da devam etmektedir. Bu süreç içinde; tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini belirlemek ve ürünlerle tüketiciler arasında organik bir bağ oluşturabilmek için, ürünün geliştirilmesi, fiyatlandırılması, pazarlama iletişimi ve dağıtım faaliyetleri gerçekleştirilir.

Artık klasik satış ve pazarlama tekniklerinin tarihe karıştığı günümüzde, işletmeler çağdaş pazarlama düşüncesini hayata geçirmek zorundadır. Çağdaş pazarlama ilkeleri, pazarlama yöneticileri tarafından çok iyi bilinmeli ve oluşturulması düşünülen işletme stratejilerine yön verebilmelidir.

     Tüketici odaklı pazarlama uygulamalarında yöneticiler şu soruların cevaplarını aramaktadır:

- Hangi ürünü/hizmeti üretirsem satabilirim?
- Nerede üretirsem satabilirim?
- Tüketiciye hangi fiyattan satarsam başarılı olurum?
- Ne kadar üretirsem satabilirim?
- Hangi satış noktalarını kullanırsam başarılı olurum?

ÇAĞDAŞ PAZARLAMA VE TEMEL İLKELERİ

     Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin sürekli değişen ve artan ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçlara yönelik ürünler ve hizmetler geliştirmek zorundadır. Çünkü çağdaş pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin eden ve onlara fayda sağlayan ürünler geliştirmek esastır. Bu nedenle hangi ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebileceği, üretim sorunlarını çözebileceği ve fayda sağlayacağı iyi bilinmelidir.

     Bunun yanında klasik pazarlama düşüncesi ise üreticilerin çok güçlü olduğu dönemlerde geçerli olan bir yaklaşımdır. Daha çok arz yönlü olup, tüketicilerin beklenti ve taleplerini önemsemeyen bir yapı göstermektedir. Bu yapıda üreticiler, tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerinin birbirine çok benzediğini ve hepsinin aynı satın alma davranışlarına sahip olduğunu söylerler. Ayrıca üretici istediği ürünün, istediği yerde ve istediği koşullarda üretirse, tüketicilerinin beklentilerini hesaba katmadan fiyatlandırma hakkına sahiptir. Tüketicilerin düşüncelerini hiçbir şekilde hesaba katmadan üretim yapmayı ve satmayı hedefleyen bu yaklaşım zamanla yerini çağdaş pazarlama uygulamalarına bırakmıştır.

     Modern pazarlama yönetiminde gerçekleştirilen bazı önemli faaliyetler şunlardır:

     Tüketicilerin satın alma davranışları yakından takip edilir. Tüketicilerin ürünleri; neden, nereden, hangi günlerde, hangi saatlerde ve ne sıklıkla satın aldığı yakından takip edilmektedir

     Tüketici beklentilerinin önünde ürün-hizmetler geliştirilir. Tüketicilerin sadece talep ettiği ürünlerin satışı değil aynı zamanda yeni ürünlerde geliştirilir.

      Satış arttırıcı çabalar gerçekleştirilir. Satış noktalarına, satışlarını arttırmaları için promosyon, hediye, plaket vb. ödüller verilmektedir

      Etkin bir pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir. Üretilen ürün ve hizmetlerin tüketiciler tarafından tanınmasında, tercih edilmesinde ve rakiplerin ürünlerinden farklılık yaratılmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir

     Etkin bir pazarlama karması oluşturulur. Ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak pazarlama karması da (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) oluşturulmaktadır.

     Bugün çağdaş pazarlama faaliyetleri tüm işletmeler için aynı kavramları ifade ediyor gibi gözükse de, kimi zaman sektörlere ve yöneticilere göre uygulamada bazı farklılıklar gösterebilmektedir. Ancak değişmeyen tek kuralı ise, müşterinin istek ve taleplerine göre üretim yapmak ve bunu tüketicilere etkin kanallarla ulaştırarak, duyurmaktır.

PAZARLAMA KARMASI

     Pazarlama yöneticileri tarafından çok sık başvurulan pazarlama karması, ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak oluşturulmaktadır.Ayrıca modern pazarlama anlayışındaki değişiklikler nedeniyle de yeni elemanlara da sahip olmaktadır. Bu elemanların birbiriyle uyumlu ve sinerjik etki yaratacak şekilde uygulanması başarılı sonuçlar alınmasını sağlayacaktır.

     Bugün klasik pazarlama karması (4 P kavramı) elemanları; tutundurma, fiyat, dağıtım ve üründen oluşmaktadır. Bu kavramlara ünlü pazarlama bilimci Philip Kotler, iki eleman daha eklemektedir. Bunlar Politika ve Kamuoyudur. Yeni elemanlar, dünyadaki gelişen ekonomik koşullar, politikalar, globalleşme gibi birçok konunun etkisi ile ortaya çıkmaktadır. İşletmelerin bu yeni elemanları gözardı etmesi düşünülemez. Bu nedenle pazarlama yöneticileri dünyadaki gelişmeleri de düşünerek etkin bir pazarlama karması oluşturması gerekmektedir.

     Etkin bir pazarlama karması için cevaplanması gereken bazı sorular şunlardır:

> Ürün ile ilgili olarak;
     Ürün nasıl ambalajlanmalı ve konumlandırılmalı, tüketicilere hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalıdır. Yeni ürünler ve aksesuarlar neler olmalıdır?

> Fiyatla ilgili olarak;
     Tüketiciler ürünlerin fiyatlarından haberdar mı, markalar arasındaki fiyat değişikliklerinin farkında mı, duyarlılıkları nedir, indirimler talebini arttırmak için ne düzeyde olmalıdır? Tüketicilere sağlanan ödeme kolaylıkları neler olmalıdır? (kredi kartı, nakit, taksitle ödeme vb.)

> Dağıtım ile ilgili olarak;
     Ürün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaşırsa başarılı olur, mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalı, perakendecinin ürünün imajına katkıları nasıl olmadır?

> Tutundurma ile ilgili olarak;
     Hangi tutundurma yöntemi en uygun olanıdır, tüketicilerin ilgisini, dikkatini çekmede ve onları eyleme geçirmede en uygun araçlar nelerdir, tüketicilere ulaşmada en etkin medya aracı hangisidir, mesajlar değişik kanallarda ne sıklıkla tekrarlanmalıdır?

     Pazarlama yöneticisi bu soruları doğru bir şekilde cevapladığı taktirde pazarlama karmasını oluşturmuş olacaktır. Pazarlama stratejisi geliştirme en önemli adımlardan biri ise pazarlama karması oluşturmaktır. Bu nedenle pazarlama yöneticisi geliştirdiği yöntemlerle tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebildiği oranda başarılı bir pazarlama çabası gerçekleştirmiş olacaktır.

PAZARLAMA STRATEJİSİ

     Strateji genel anlamda, amaçlar doğrultusunda oluşturulan kararların, gelecekte beklenen sonuçları vermesini sağlamaktır. Bir işletmenin hangi işi yapmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu ya da olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen ad olarak da tanımlanmaktadır.

      Özellikle şiddetli rekabet içinde bulunan sektör ve ekonomilerde işletme stratejileri geliştirmek ve uygulamak çok daha önem kazanmaktadır. Örneğin, son yıllarda dünya da mobil iletişim sektörünün ülke ekonomilerinde taşıdığı önem göz önüne alındığında, bu işletmelerde strateji geliştirmenin gerekliliği bir kez daha vurgulanmış olacaktır. Çünkü en temel anlamda strateji, işletmenin çevresi ile arasındaki ilişkileri düzenleyen ve rakiplerine üstünlük sağlaması için iç çevresini ve kaynakları harekete geçirip kullanan bir disiplin olarak da tanımlanmaktadır.

     Bugün işletme yöneticilerinin en sık yaptıkları hata, strateji kavramını her yerde ve cümlenin başında kullanmaları ve böylece taşıdığı anlamı yitirmesine neden olmalarıdır. Kimi zamanda anlamını tam olarak bilmemeleri nedeniyle de misyon, politika, taktik, program, yöntem ve plan kavramları ile çok sık karıştırılarak kullanmaktadırlar. Ancak iyi bir pazarlama yöneticisi, günümüzde tüketicilerin çağdaş pazarlamanın odak noktasını oluşturması nedeniyle kavramlara daha da hakim olmak zorundadır.

     Bugün bir işletmede pazarlama stratejisi geliştirmek için önce hedef pazar belirlenerek pazar bölümlenmeli sonra ise bu hedef pazara yönelik olarak pazarlama karması oluşturulmalıdır.

HEDEF PAZARIN SEÇİMİ

     Pazarlama yöneticileri, işletmenin ürün ya da hizmetlerini, hedef pazara yönelik olarak konumlandırmalıdır. Yani ürün ve hizmetler hangi tüketici kesiminin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere tasarlanmış ve üretilmiş ise hedef pazarda bu kapsamda ele alınmalıdır. Ürün ve hizmetler henüz daha üretim aşamasındayken hangi tüketicilere ne tür faydalar sağlayacağı belirlenmelidir.

     Sonuç olarak pazarlama üretimden sonra ya da satış esnasında değil üretimden önce planlanmalıdır. Bu da hedef pazarın aslında çok önceden belirlenmesini, ürünün faydaları ve tüketici tatmini gibi unsurlarında göz önüne alınarak seçilmesi gerektiğini göstermektedir. Bu sürecin iyi işlememesi halinde işletmeler hedef pazarlarına uyguladıkları pazarlama stratejilerinde etkin olamama tehlikesi ile karşılaşırlar. Böylece ürünü tercih etmeyen tüketici davranışlarıyla karşılaşma ve ürünün satılmama riski doğacaktır. O halde hedef pazarın belirlenmesi ve seçimi pazarlama yöneticilerinin en zor görevlerinden biri durumundadır.

PAZAR BÖLÜMLEME

     Bugün dünyada birbirinden farklı talepleri ve istekleri olan milyarca insan yaşamaktadır. Bu talepler ülkeden ülkeye değişebildiği gibi, aynı ülke içinde yaşayan insanlarda da (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, statü vb.) çeşitli nedenlerden dolayı değişebilmektedir. Bu nedenle bir işletme yöneticisi, tüketicilerin birbirinden çok farklı beklentileri olabileceğini hiçbir zaman unutmamalıdır. Bu nedenle pazar bölümleme başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmada en önemli adımdır, ancak pazarı bölümlendirmede ölçütün iyi belirlenmesi gerekmektedir.

      Bu konuda genel uygulama ikiye ayrılmaktadır.

A -Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümlendirme
> Coğrafik
> Demografik
> Psikolojik
> vb.

B-Ürünlerle ilgili değişkenlere göre bölümlendirme
> Yarar
> Marka Tercihi
> vb.

     Bu değişkenlerden bir ya da birkaçını başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için pazarın yeterli büyüklükte, ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir.

PAZARLAMA VE TÜKETİCİ İLİŞKİSİ

     Dünyada yaşanan hızlı değişim ve buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketici seçeneklerinin eskisine oranla artmasına neden olmaktadır. Bunun yanında satın alma davranışlarını etkileyen birçok yeni kavram da hayata geçmektedir. Özellikle eğitim ve ekonomik gelişmelere bağlı olarak aile kavramında yaşanan değişiminde tüketici davranışlarında etkisi büyüktür.

     Tüketici davranışlarında görülen tüm bu değişiklikler işletmelerin pazarlama ve satış faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Bugün işletmeler tüketicileri tanımak ve satın alma davranışlarını yönlendirebilmek için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Bunlardan en önemlisi tüketici davranışlarına yönelik yapılan araştırmalardır. Bunun yanında pazar istihbarat sistemleri de oluşturulmaktadır. Ayrıca bayi teşkilatında görevli satış temsilcileri de gelişmeleri anında merkeze aktararak, tüketicilerin davranışlarında olası değişikliklerden yöneticilerin bilgi sahibi olmasını sağlamaktadırlar. Bugün birçok değişik etken tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmektedir.

     Örneğin Türkiye’de GSM cep telefonu sektöründe yapılan reklam kampanyaları ve satış arttırma çabaları, tüketicilerin marka bağlılığını ve sadakat kavramını hızla değiştirmektedir.

     Bugün Türkiye’de ve dünyada, sektörün zirvesinde yer alan işletmelerde, tüketici ve pazarlama arasındaki ilişki, tüketicilerin beklentilerinin önünde ürün ve hizmetler geliştirmek şeklinde oluşmaktadır. Çünkü artık tüketiciler satın aldıkları üründen çok daha fazla fayda beklentisi içindedir ve bunu karşılayacak firma ve ürünlere doğru yönelmektedir. Artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye hazır halde değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulamaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticileri bu beklentilere doğru zamanda cevap verebilmek için tüketici davranışlarını iyi analiz etmelidir.

     Pazarlama yönetimi tüketici davranışları açısından aşağıdaki soruları cevaplandırmalıdır:

 Pazarda yer alan tüketiciler kimlerdir? Pazar kimlerden oluşmaktadır

 Bu tüketiciler hangi ürünleri satın almaktadır?

Tüketicilerin satın alma davranışı kim ile ilgilidir? (Kim için satın alırlar?)

Tüketiciler ürün ve hizmeti neden satın almaktadır? (İhtiyaç, bir üst sınıfa geçme, vb.)

Satın almanın gerçekleştiği yer neresidir? Nereden satın alırlar?(Büyük mağaza, küçük dükkan, (vb.)

     Soruların cevapları tüketicilerin davranışları hakkında önemli bilgiler taşıdığı için pazarlama yöneticileri bu bilgilere ulaşmaya ve ulaştıktan sonrada pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar.

TÜKETİCİ ODAKLI OLMAK

     Bir işletmede tüketici odaklı olmak, her çalışanın müşterilerin hizmetinde olacağı bir organizasyon oluşturmak demektir. Ayrıca bu organizasyonda çalışanlar, müşterilerin kendi ürünlerini tercih etmesi için, müşteri gibi davranmak ve düşünmek zorundadır. Ancak maalesef bugün birçok işletme yöneticisi müşterinin bulunduğu yerden pazarın nasıl göründüğünü bilmemektedir. Böylece kendi değer yargılarına göre oturduğu koltuktan ya da bilgisayar başından müşterileri analiz etmeye çalışmaktadır.

     Bugün işletmelerin bazı birimlerinde sık görülen hata, satış departmalarının yeterli pazarlama bakış açısına sahip olamaması ve pazarlama departmanlarının masa başından pazarlama yapmaya kalkmalarıdır. Bu da her iki departmanın müşteri odaklı bakış açısından uzak olmaları sonucunu doğurmaktadır. Tüm bu sakıncaları önlemenin yolu ise, pazarlama departmanlarını kavramsal olarak geliştirmenin yanında müşterilerin yanında da yer almasını sağlamaktır. Örneğin, bu konuda firmamızın pazarlama elemanları, mutlaka belirli dönemlerde hem kendi mağazalarını hemde benzer konularda faaliyet gösteren firmaları müşteri gibi ziyaret etmektedir. Müşterilerin beklentilerini ve ürünlere bakış açısını yerinde gözlemlemektedir. Çünkü pazarlama yaklaşımı önce müşteri için hareket etmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin düşünceleri anlamak, beklentilerini gözlemlemek ve sonra yaşanan bu deneyimleri yıl içinde yapılan pazar araştırmaları ile desteklemek gerçek pazarlamayı yaşamak demektir. Bugün birçok kaynakta da yer aldığı üzere, uluslararası pazarlarda başarı kazanmış işletmelerin tepe yöneticileri, çeşitli zamanlarda kendi mağazalarından tıpkı bir müşteri gibi, günlük alışverişlerini yaparak, müşterilerin içinde bulunduğu şartları yerinde incelemektedir. Bu davranış onlara, müşterilerin bakış açısıyla görme fırsatı vermektedir.

     Sonuç olarak müşteri odaklı olmak, müşterilerin tarafından bakmak ve beklentilerin önüne geçmek demektir. Yani sadece istenen ürünlerin verilmesi yeterli değildir, aynı zamanda yeni ihtiyaçlar ve pazarlarda yaratmak gerekmektedir. Bu durum işletmenin gelişmesini ve rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır. Bu konuda P.Kotler, müşterilerin teknik ve ekonomik olarak mümkün olduğunu öğreninceye kadar, genellikle hiçbir şey talep etme-dikleri söylemektedir. Örneğin Türkiye de bugün milyonlarca insanın kullandığı ve yanından hiç ayırmadığı cep telefonları, ilk satışa sunulduğu zaman bugünkü anlamda bir talebe sahip değildi. Firmalar, ürünün tüketicilerin hangi ihtiyaçlarına cevap vereceğini reklamlarla duyurması sonucunda kullanım alışkanlıkları doğmuştur. O halde müşteri yönlü olmak sadece kendini müşteri yerine koyarak beklentileri karşılayacak ürünler ve hizmetler geliştirmek değil aynı zamanda müşterilerin beklentilerinin önüne geçerek onlara yeni ürünler ve ihtiyaçlar da yaratmaktır. Bunu başaran firmalar ise dünya pazarlarında güç ve prestij sahibi olacaklardır.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE STRATEJİLERİ  
PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMI

     Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur. 

     Pazarlama iletişimi:"Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür” 

     Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: "Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişimi sürecidir” 

     Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satışların arttırılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir. 

     Pazarlama iletişimi, spesifik olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır.

PAZARLAMA İLETİŞİM ELEMANLARI 

     Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimini tutundurma çalışmaları ile beraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir.  

     Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var.

• Reklam
• Halkla ilişkiler
• Satış geliştirme
• Satış personeli ve kişisel satış
• Ürünün ambalajı, stili, rengi
• Marka
• Satış noktalarının yeri ve niteliği
• Müşteri hizmetleri
• Satış sonrası hizmetler
• Doğrudan pazarlama
• Pazarlama araştırmaları
• Yeni ürün geliştirme

PAZARLAMA İLETİŞİMİ STRATEJİLERİ

     Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir.

     Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir.

     Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır.

• Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak,
• Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek,
• İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak,
• Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılacağını programlamak

     Pazarlama iletişim stratejileri yukarıdaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır.

1.    Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek,

2.    Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek,

3.    Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak,

4.    Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek.

5.    Spesifik pazarlama iletişimi görevlerinden ayırmak.

     Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır.

1. Ürün – Fayda Stratejileri 

     Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır.

     Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır.

2. İmaj – Kimlik Stratejileri 

     İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir. 

     Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır. 

     Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama, kimliğe önem veren ya da benimseyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir.

3. Ürün – Konumlandırma Stratejisi

     Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akıllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir.

 PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN AMAÇLARI

     Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar;

1. Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir.

2. İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır.

     Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır.

§  Satışları artırmak ve desteklemek

§  Ürün ve marka farkındalığını sağlamak

§  Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak

§  Kurum ve ürün imajını geliştirmek

§  Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek

§  Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek

§  Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek

§  Tüketici sadakati yaratmak

§  Hatırlatma yapmak

§  Yeni ürünler sunmak

     Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir.

PAZARLAMA İLETİŞİMİ AÇISINDAN HEDEF KİTLE

HEDEF KİTLE KAVRAMI 

     Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesidir ve tüm çabalar ona yöneltilmektedir. 

     Hedef kitleyi en genel anlamı ile mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür.  

     Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar” olarak tanımlanır. 

     Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerin yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satın alma karar sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir. 

     Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler tüm detayları ile bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında yanılgılara ve dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır. 

     Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya da bulunabileceği tüm ilgili kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama iletişimi çabalarında daha başarılı olacağı açıktır.

HEDEF KİTLEYİ OLUŞTURAN GRUPLAR 

     Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar;

• Müşteriler
• Hammadde ve hizmet sağlayanlar
• Rakipler
• Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar
• Düzenleyici ve denetleyiciler
• Yerel Yönetimler
• Fikir Liderleri
• Kamu Yönetimi
• Siyasal Partiler
• Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek)
• Uluslararası Örgütler
• Medya
• Çalışanlar
• Çıkar Sahipleri
• İşletme Sahipleri ve Ortaklar
• Bayiler
• Toplumsal Çevre

     Hedef kitleyi oluşturan grupların kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır.

• Kuruluşun çevresindeki topluluk
• Çalışanlar
• Hammadde ve hizmet sağlayanlar
• Banka ve yatırımcılar
• Dağıtıcılar / Bayiler
• Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar
• “Lokomotifler” diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri…
• Yeni nesil

     Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalar geçirmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir.  

Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır.

     Kurumun yapacağı reklamda bazen bu gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler çalışmasında iki tanesi veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor olabilir. Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir. 

HEDEF KİTLE BELİRLENİRKEN DİKKAT EDİLECEK FAKTÖRLER

     Hedef kitlenin belirlenmesi sırasında dikkat edilmesi gereken çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler doğru bir şekilde araştırılmadığı ve dikkate alınmadığı taktirde yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşması mümkün değildir.

A. Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Bireysel Faktörler 

     1. Demografik Faktörler

• Yaş
• Cinsiyet
• Eğitim durumu
• Medeni Durum
• Meslek
• Coğrafi yerleşim

      2. Psikolojik Faktörler

• Gereksinim ve güdülenme
• Öğrenme
• Kişilik
• Algılama
• Tutum ve inançlar

B. Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Grupsal Faktörler 

     1. Kültür

     2. Sosyal Statü / Sınıf

     3. Grup Etkileri

o    Aile

o    Danışma grupları

                                .  Bağlantılı gruplar

                                .   Özenilen gruplar

    . Reddedilen gruplar

    .  Kaçınılan gruplar

C. Satın Alma Davranışı Modelleri

     1. Ekonomik Modeller

o    Mikro-ekonomik Modeller

o    Psiko-ekonomik Modeller

o    Sosyo-ekonomik Modeller

     2. Davranışsal Modeller

o    Öğrenme Modeli

o    Psiko-analitik Model

o    Sosyo-psikolojik Model

     3. Geniş Değişken Modeller

HEDEF KİTLENİN YANLIŞ BELİRLENMESİNİN SONUÇLARI

     Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi;

          *Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına,

          *Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine,

          *Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur.

KURUMSAL KİMLİK

     Bir şirketin kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o şirketin kimliğidir.

     Bir şirketin kendisini temsil ederken nasıl algılanacağına yön veren aktivitelerin bütünü ise kurumsal kimlik sürecidir.

     Şirket İsmi, Alt Şirket İsimleri, Semboller (Logo, Logotype), Temel Harf Karakterleri, Renkler bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel elemanlardır.

Görsel kimliğin uygulama alanları ise şunlardır:

• Ürünler, Ürün Ambalajları
• Bina, Ofis, Şantiye Gibi İçinde Yer Alınan Çevre
• Tabelalar, Yönlendirme Elemanları
• Sergiler, Fuarlar
• Antetli Kağıt, Kartvizit, Zarf, Dosya, Tebrik Kartları, Şirket İçi İletişim Dokümanları (Memo)
• Fatura, İrsaliye, Tahsilat ve Tediye Makbuzları
• Personel Takip Formları, Başarı Belgesi, Sertifika
• Kurumsal Yayınlar, Newsletter, Faaliyet ve Finans Raporları, Broşür, Katalog, Reklam
• Bayrak, Çıkartma, Ajanda, Bloknot, Takvim gibi Promosyon Malzemeleri
• Web Sitesi, Tanıtım CD'si gibi Multi-medya Uygulamaları
• Araç Üzeri Grafikler

Hedef Kitle Kimdir?

     Bütün çalışanlar, hissedarlar, yöneticiler, emekliler, çalışanların aileleri, oluşturulacak bir kimliğin iç hedef kitlesini; devlet, hükümet, yerel yönetimler, rakipler, tedarikçiler, müşteriler, medya, bankalar, finans piyasaları, üniversiteler, yerel örgütler ise kurumsal kimliğin dış hedef kitlesini oluşturur..

Kimlik Çeşitleri

    IBM, Sony, Türk Petrol, THY gibi dar
bir alanda faaliyet gösteren şirket kimlikleri tekil kimlik, GM, Sabanci Holding, Koç Holding gibi pek çok alt şirkete sahip şirketlerin kimlikleri çoğul kimlik, Procter&Gamble, Unilever gibi, şirket kimliğinden çok ürettikleri ürünlerin kimliklerini ön planda tutan şirketlerse, marka kimliği yapısının örnekleridir.

Yeni Kurumsal Kimlik

     Genellikle şirket birleşmelerinde, ayrışmalarında, yeniden yapılanmalarda ve

diğer stratejik yapı ve idari değişimler sonrasında şirket kimliğinin yenilenmesi gerekecektir.

     Tüm kurumsal kimlik programlarının ana amacı görsel bir iletişim bütünlüğü sağlamaktır. 

  

     Kurumlar kendi kimliklerini profesyonel bir
tasarım danışmanının yardımıyla oluşturmalıdır.

     Yeni kurumsal kimlik çalışması süreci sayısız alt başlığa bölünebilmekle beraber, aşamalar genellikle aşağıdaki gibidir:

1.    Organizasyonun incelenmesi, analizi ve stratejik öneriler.

2.    Görsel kimliğin geliştirilmesi.

3.    Kimliğin tanıtılması.

4.    Uygulama.

PAZARLAMADA YENİ BİR BOYUT:

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR?

     Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işlevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir.

     Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım.

     Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”

     Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir."

     Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutan; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”

     Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.”

     Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.

     Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.

     Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.

     Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konsepttir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ

     Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir.

• Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
• Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.
• Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.
• Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.
• Bütünleşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.
• Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.
• Veritabanı bazında planlama ve uygulama.
• İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.
• Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ ORTAYA ÇIKARAN NEDENLER

     Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir.

• Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye ulaşmada ortaya çıkan zorluklar.
• Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.
• Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.
• Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.
• Mesaj güvenilirliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.
• Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.
• Reklam verenlerin değişen beklentileri.
• Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.

     Bütünleşik pazarlama iletişimi yukarıdaki unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikrinden doğmuştur.

SONUÇ

     Pazarlama iletişimi çalışmalarının ana amacının hedef kitleyi eyleme geçirmek ve düşüncelerini değiştirmek olduğu düşünüldüğünde; yapacağımız her pazarlama faaliyetini eyleme geçirmeden önce hedef kitleyi net olarak belirlemek ve her adımımızı buna göre atmamız gerekmektedir.

     Rekabetin her geçen gün artığı günümüzde, hedef kitlesini doğru bir şekilde belirlemiş ve analiz etmiş şirketler, diğerlerine göre bir adım önde olacaklardır.

     Pazarlama iletişimi, işletmelerin rekabet üstünlüğünü sağlamasında en önemli unsurlardan biri olarak gün geçtikçe önem kazanmaktadır. Artan bu önemiyle beraber pazarlama iletişimi elemanlarının bir bütün içinde çalışması gerekliliği “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” kavramını ortaya çıkarmıştır.

     Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı, pazarlama iletişimi çalışmalarının daha etkin ve daha planlı bir şekilde uygulanması gerekliliğinin bir sonucudur.

     Pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olup ne olmadığını ortaya kaymaya çalıştık. Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama içinde yeni oluşumlara ve yeni yapılanmalara sebep olacak.

     Bu yeni yapılanma içersinde bütünleşmeyi kimin sağlayacağını belirlemek için halkla ilişkilerciler ile reklamcıların birbirleriyle yarışa girdiklerini şimdiden söyleyebiliriz. Ancak iletişim olgusunun ön planda olduğu bu yaklaşımda bütünleşmenin halkla ilişkiler başkanlığında yapılmasında yarar olduğunu söyleyebiliriz.

KRİTİK SÖZLER

Rekabet üstünlüğü bıçaklarla yapılan bir kavgada,
bir tabancaya sahip olmak gibidir.

                                         Anonim

Yalnız tek bir kar merkezi vardır;  o da müşteridir.

                                                  Peter Drucker

Şirketin dışındaki değişim hızı, şirketin içindeki

değişim hızını aştığı zaman, o şirketin sonu yaklaşmış demektir.

                                                                           Jack Welch

İş dünyasındaki tüm büyük değişikliklikler,

şirketin içinde değil dışından gelmiştir.

                                       Peter Drucker

Müşteri tahta oturunca pazarlamacı prens olur.

                                                       Anonim

YARARLANILAN KAYNAKLAR

1. Bozkurt, İzzet (2000),

    Bütünleşik Pazarlama İletişimi, MadiaCat Yayınları, Ankara.

2. Bozkurt, İzzet (2000),

    “Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Kaliteli İletişim Sürecinde Halkla İlişkilerin Rolü”

3. Bozkurt, İzzet (2000), "Bütünleşik Pazarlama İletişimi Tanımı ve Tarihsel Gelişim Süreci”

4. Göksel, Bülent, Kocabaş, Füsün ve Elden, Müge (1997),

    Pazarlama İletişimi Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul.

5. Kocabaş, Füsun, Elden, Müge ve Çelebi, Serra İnci (2000),

     Marketing P.R., MadiaCat Yayınları, Ankara

6. Üzün, Cengiz (2000), Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler, Dokuz Eylül Yaıyınları, İzmir.

7. Babacan, Muazzez (1998), “Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme”,

    Pazarlama Dünyası, Yıl 12,   Sayı 71, İstanbul.

8. Kotler, Philip (2000), Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayınları, İstanbul.

9. Odabaşı, Yavuz (1995), Pazarlama İletişimi, A.Ü. Yayınları No:851, Eskişehir.

10. Tek, Ömer Baybars (1995),

       Pazarlama İlkeleri: Glabal Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Beta Yayınevi, İstanbul.

kaynak:mail.baskent.edu.tr/~20394847/projeler/isletme.doc